Ce nouveau concept permet à la clientèle de déguster chez elle des produits de qualité et/ou de conserver des souvenirs lors de son passage dans une région. Cette offre supplémentaire vise à satisfaire les attentes de la clientèle en assurant une meilleure fidélisation. En règle générale, on constate que le restaurant précède la boutique. Cette dernière est donc un point d'appui mais ne représente pas la source majeure de revenus. On remarque toutefois des exceptions comme par exemple pour certains sites culturels où un restaurant et une boutique engendrent des revenus à part égale.
Afin de créer une ambiance de proximité et de permettre aux clients de s'y retrouver aisément, la boutique doit être implantée dans un endroit qui la distingue du restaurant. C'est la différenciation des deux éléments qui engendre un avantage concurrentiel par rapport à un simple restaurant. La tenue de la boutique doit être soignée car le visuel joue un rôle majeur. Le client doit être attiré par l'atmosphère chaleureuse de la boutique.
Les premiers restaurants à avoir mis en place ce nouveau concept sont issus des parcs de loisirs. Leur objectif principal était de réaliser une nouvelle forme de communication en vendant des produits dérivés tels que des casquettes, des portes clés représentant la marque de la société. Les restaurants de terroir ont également été des précurseurs en proposant à la clientèle des produits artisanaux de qualité en boutique. Ce concept apparaît alors comme un autre moyen de se faire connaître sans passer par la presse. La reconnaissance s'établit par la réputation du restaurant puis par celle de la boutique.
Depuis quelques années, les restaurants boutiques connaissent un fort développement. Comment expliquer cet engouement ?
Les raisons de la mise en place d'une boutique
Les motivations liées à la mise en place d'une boutique sont diverses et dépendent de la situation initiale du restaurant. L'implantation d'une boutique peut par exemple servir à rentabiliser un local non utilisé en proposant des souvenirs. Tel est le cas du restaurant Le Slalom, implanté dans une région touristique hivernale, qui possède une boutique proposant uniquement des souvenirs. Cette initiative repose sur un constat : la clientèle vient uniquement pour se restaurer et l'achat d'un souvenir correspond seulement à un acte de vacancier qui en règle générale a pour objectif de faire plaisir aux enfants. Les revenus engendrés par la boutique restent mineurs en comparaison de ceux du restaurant.
La mise en place d'une boutique vise aussi à satisfaire la clientèle lorsqu'il existe une demande particulière : certains restaurants sont très appréciés pour les plats qu'ils servent (qualité, originalité…) et les clients souhaiteraient pouvoir les déguster plus souvent chez eux. C'est le cas du restaurant boutique Les Ailes, restaurant casher situé à Paris, qui propose désormais des plats orientaux à emporter. C'est l'originalité des produits qui attire la clientèle. Les clients ont envie de dépaysement en mangeant des plats d'une autre culture. Mais ils ont également envie de vivre cette expérience gourmande chez eux et pas uniquement dans un restaurant. La création de boutiques répond donc à un réel besoin de la clientèle qui souhaite partager des expériences dans l'intimité.
Une boutique peut aussi permettre la découverte d'une culture régionale ou d'un mouvement particulier. Par exemple, le restaurant boutique Terre Vivante donne la possibilité à ses clients de se documenter sur la culture bio et la nature. Il est également possible de déguster des produits naturels, tels que le miel par exemple. Il s'agit donc ici de faire passer un message à la clientèle. La boutique devient alors un moyen de communication bien plus performant que la presse puisque un véritable échange s'établit entre la clientèle et les propriétaires. La boutique permet donc de sensibiliser les visiteurs à un mouvement culturel qui souhaite faire connaître ses valeurs sans pour autant disposer de moyens importants.
L'implantation d'une boutique provoque également un double mouvement positif : augmentation et fidélisation de la clientèle. En effet, une boutique permet à la fois d'accroître le nombre de clients du restaurant et de fidéliser à l'aide de la boutique la clientèle de la restauration. On observe un mouvement de vase communicant entre la boutique et le restaurant. La diversité des services proposés (restauration et boutique) incite la clientèle à revenir dans un endroit où les services sont variés et de qualité. Les clients du restaurant pourront être intéressés par les services et les produits d'une boutique qui ont les mêmes valeurs et la même qualité que le restaurant.
Il peut enfin exister des raisons plus particulières tenant par exemple à la spécialité des boutiques. Ainsi, le restaurant boutique Au Coin Bistrot, propose des vins dans sa boutique. La création de la boutique a permis d'élargir la gamme des produits et surtout de ne plus passer par l'intermédiaire des cavistes qui détiennent l'exclusivité de certains domaines. Les vins proposés restent abordables ce qui incite la clientèle à acheter et surtout à revenir à la boutique et au restaurant. Le propriétaire considère que des produits peuvent être de qualité et avoir des prix raisonnables. Cette politique a donné ses fruits puisque la clientèle a augmenté et s'est fidélisée.
Les outils de vente
Les outils permettant le bon fonctionnement d'une boutique peuvent se diviser en trois catégories qui ont une nature et un modèle économique différents :- Anticiper les demandes est la première démarche à suivre. Elle s'appuie sur une approche traditionnelle basée sur des supports papiers. L'objectif est d'être en parfaite adéquation avec les besoins des clients. L'informatisation de la boutique est quasiment nulle et la communication autour de la boutique se fait par bouche à oreille. Le fait d'anticiper les demandes suppose une bonne connaissance de la clientèle et de ses besoins. La publicité s'effectue par affichages et par la mise en avant de présentoirs de fournisseurs locaux. L'exemple typique de ce genre de boutique concerne le petit artisanat qui possède peu de moyens pour se développer mais qui ont une clientèle fidèle.
- Proposer des offres corollaires est la deuxième phase. Cet accroissement de l'offre a pour objectif d'attirer une clientèle différente. Elle suppose généralement un agrandissement des locaux. C'est toujours une approche traditionnelle avec support papier mais qui suppose une diversification des produits et une écoute attentive des besoins de la clientèle. La boutique a connu un certain succès et elle décide donc de proposer d'autres services ou produits. C'est le cas du restaurant boutique Terre Vivante qui a augmenté sa surface à 120m2 pour vendre d'autres produits et accroître l'espace information. L'exemple type de diversification se base sur des produits divers comme ceux liés au tourisme avec des carteries ou de l'habillement en complément des produits du terroir ou spécifiques au restaurant. Le choix de cette diversification est majeur pour la rentabilité de la boutique. Le propriétaire doit donc définir son choix avec précaution s'il ne veut pas se retrouver avec de la marchandise non vendue. Il doit être à l'écoute des nouveaux besoins des clients et toujours anticiper leurs attentes pour être compétitif.
- Multiplier les canaux de distribution est l'étape ultime. La boutique se dote d'un outil informatique performant permettant à terme de fidéliser la clientèle. La mise en place d'une boutique en ligne permet l'interactivité entre les clients et la boutique et répond immédiatement aux besoins. Plus la technologie sera performante, plus le retour sur investissement sera important. A titre d'exemple, la vente sur profil fidélise la clientèle en ayant une base de données qui reconnaît les clients lorsqu'ils se connectent et anticipent leurs besoins en fonction de leurs précédents achats. Cette mise en place suppose un investissement important afin de gérer les affiliations et les contenus personnalisés. La création d'une nouvelle plate-forme de fidélisation nécessite également des outils informatiques performants comme le datamining ou le datawarehouse par exemple. Seuls les grands restaurants de renom ou ayant des ressources financières considérables peuvent se permettre de mettre en place de telles boutiques.
A titre d'exemple, on peut citer le restaurant de renom Bernard Loiseau qui possède une boutique en ligne depuis 1999. Le site enregistre 2 000 consultations par mois dont 60% provient d'une population étrangère contre 40% française. De plus, le panier d'achat moyen se situe autour des 90 €. C'est un exemple de succès en matière de commerce électronique dans le secteur de la restauration.
Les produits proposés en boutique
Les restaurants boutiques disposent d'une grande variété de produits et de services. Il est pourtant possible de dégager une typologie des produits proposés dans les boutiques. Trois grandes catégories rassemblent l'offre des restaurants boutiques : les produits du restaurant, les produits complémentaires et les produits divers qui n'ont aucun lien avec le restaurant.
La mise en scène des produits et leur descriptif sont essentiels pour susciter l'intérêt des clients. Le personnel de la boutique doit être disponible et accueillant pour créer une ambiance de proximité avec la clientèle. Il doit également avoir une connaissance conséquente des produits pour conseiller et orienter les visiteurs.
Les produits du restaurant rassemblent les vins et les denrées alimentaires. Ces produits proviennent en général soit de la région ou du terroir, soit d'un autre pays doté d'une culture gastronomique différente. La boutique peut également proposer des produits qui n'apparaissent pas sur la carte du restaurant. Ainsi la boutique Au Coin Bistrot a une carte des vins d'une trentaine de références issues de la région. Les références sur la cartes changent régulièrement pour faire connaître des vins moins connus mais de bonne qualité. Ces efforts de sélection se remarquent par les clients. Les vins proposés sur la carte du restaurant apparaissent en boutique mais cette dernière possède d'autres produits que les clients du restaurant pourront découvrir.
Les produits complémentaires permettent aux restaurants boutiques de développer leur chiffre d'affaires. Ce sont des produits qui embellissent la table, comme les nappes, les verres, la vaisselle. Cela peut être également des produits alimentaires tels que les assaisonnements par exemple. Ces produits visent à satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante qui veut se faire plaisir en achetant des produits de qualité pour retrouver l'ambiance du restaurant à leur domicile. Cela peut être aussi de la décoration du restaurant qui est appréciée par la clientèle. C'est le cas du restaurant boutique Au Brin de Thym qui vend dans la boutique des produits de décoration du restaurant à la demande de la clientèle.
Les produits divers se définissent comme des produits qui n'ont aucun lien avec le restaurant mais qui peuvent intéresser la clientèle. Ces produits prennent de nombreuses formes suivant la situation géographique et la philosophie du restaurant boutique. Si la boutique est implantée dans une région touristique, les souvenirs ont une place importante car il génère de l'argent à la boutique. Les cosmétiques sont des produits appréciés par la clientèle dans les stations balnéaires ou de détente. Il existe également des produits en fonction de la population, par exemple des produits destinés aux enfants. La boutique peut aussi mettre en avant un mouvement culturel particulier. Les livres et objets d'art sont des produits plus courants dans ce type de boutique.
Un exemple de restaurant boutique qui se classe dans cette catégorie c'est “La troisième mi-temps” à Marseille qui propose dans sa boutique des maillots, chaussures et shorts sur le thème du rugby.
Les impacts
Il est encore difficile de chiffrer les impacts financiers de la mise en place d'une boutique. Pourtant trois éléments semblent être touchés : la clientèle, les employés et le restaurant. L'importance de ces trois éléments varient en fonction de la situation géographique et concurrentielle du restaurant boutique mais aussi de la population.
Les conséquences les plus visibles de la mise en place d'une boutique se font sentir en premier lieu sur la clientèle. La qualité des produits présentés en boutique et les conseils des vendeurs incitent la clientèle à manger au restaurant et le taux de remplissage tend à augmenter. De plus, une nouvelle clientèle vient se greffer à l'ancienne du fait de la variété des produits en boutique. La boutique est également un bon moyen de communication puisqu'elle permet à des touristes de faire connaître le restaurant boutique hors des frontières.
Gérer une boutique nécessite un intérêt des employés qui doivent la mettre en valeur et savoir vendre les produits. Or la vente n'est pas une activité maîtrisée par tous les restaurateurs. Parfois une formation à la vente sera nécessaire mais généralement les bases sont apprises sur le terrain. Il est fondamental de conseiller les clients et de bien être à l'écoute de leurs besoins pour espérer une réelle fidélisation. Les informations concernant les produits doivent être clairement exposées aux clients. Le restaurant boutique Au Coin Bistrot dispose d'une carte des vins qui décrit tous les vins référencés sous forme de fiches permettant à tout le monde de savoir l'origine et le bouquet du vin. Mettre à la disposition de la clientèle des informations sur les produits renforce l'image de qualité de la boutique et du restaurant. Des efforts de présentation suscitent l'intérêt des visiteurs. Ces derniers doivent se sentir à l'aise dans la boutique.
On constate enfin un impact sur le restaurant. Le chiffre d'affaires du restaurant a tendance à augmenter de manière conséquente si le patron possède une boutique. Cette dernière permet aussi de faire de la publicité au restaurant grâce au bouche à oreille. En proportion du chiffre d'affaires, la boutique rapporte de 10% jusqu'à 50% du CA total. La boutique donne un avantage concurrentiel au propriétaire par rapport à un simple restaurant. Mais il faut bien cibler le choix des produits pour éviter de mauvaises surprises. De la marchandise non vendue engendre un coût supplémentaire de stockage. L'accroissement des bénéfices passe par la satisfaction de la clientèle et par une bonne adéquation avec ses besoins.
De nos jours, les besoins de la clientèle de la restauration ont tendance à sensiblement se transformer. Les clients attendent de plus en plus de services de la part des restaurateurs, alors que de leur côté, ces derniers commencent à comprendre que de nouveaux profits peuvent être réalisés en diversifiant leur offre, en proposant notamment des services ou des produits complémentaires. Pour répondre à ces nouvelles perspectives, certains restaurateurs ont décidé d'ouvrir une boutique et proposent des produits qui valorisent leur région et leur savoir-faire. La gamme des produits en boutique est très variée : nourriture, vaisselle, habits, cartes postales, cosmétiques etc. Grâce à cette initiative, le secteur de la restauration s'ouvre de nouvelles portes qui vont lui assurer des nouveaux bénéfices et attirer une clientèle diversifiée.
