Il arrive un moment où tout chroniqueur se met à douter de ses positions. C'est ce qu'il m'est arrivé. Et si mes attentes vis-à-vis des professionnels de la restauration étaient trop dures, en d'autres termes, ne serai-je pas devenu un client difficile à contenter ? Aux termes de cette introspection de début d'année, me souvenant que dans mon activité professionnelle, j'organise des études et enquêtes à caractère sociologique, j'ai réalisé pour le magazine un sondage auprès de différentes strates de clients : jeunes, moins jeunes et seniors, hommes/femmes, avec bien sûr un balayage professionnel sur le CSP (employés, cadres et dirigeants, avec quelques professions libérales).
Le prix de la fidélité
Tout cela se déclinait autour de deux questions centrales :
- qu'attendez-vous de votre restaurant ?
- que faut-il faire – ou ne pas faire – pour lui rester fidèle ?
Aujourd'hui, j'ai quelques centaines de réponses. Le sondage continue mais m'apporte déjà de grandes pistes de réflexion, que je vous livrerai bien sûr, amis restaurateurs, en exclusivité et au fur et à mesure.
Au-delà des problèmes de sexe, d'âge ou de CSP, le positionnement vis-à-vis des restaurants est très différent, selon que l'on soit “l'invitant” ou “l'invité”. Ces attentes et le ressenti de la prestation, même s'ils ont des bases communes en terme d'évaluation reposent sur des éléments formels tels que l'accueil, la composition de la carte, la qualité du service, la qualité (et la quantité) du contenu de l'assiette, le talent de la cuisine, le temps d'attente, la clôture du repas.
Mais il existe aussi une très forte différenciation entre l'invitant et l'invité. L'invitant (dans plus de 80% des cas) est sensible à ce qu'on reconnaisse son statut : c'est bien à lui que l'on s'adresse pour la carte des vins, par exemple. L'invitant (surtout s'il est automobiliste) est sensible (62% de réponses à ce jour), à ce que l'on n'insiste pas sur l'apéritif… Par contre, “l'invité” se laisse facilement tenter par un apéritif (59% de réponses si non automobiliste et 45% si automobiliste).
Carte ou menu ?
Près de 75% des invitants sont sensibles à la valorisation par le maître d'hôtel du menu, même si ce pourcentage significatif reconnaît revenir à la carte. Dans ces réponses, il faut voir le fait de ne pas se sentir piégé par le binôme “maître d'hôtel/invité”.
Le score le plus élevé se fait avec la carte des vins. Près de 90% des réponses trouvent très désagréable de se faire “piéger” lors du choix du vin par le comportement du maître d'hôtel (ou pire du sommelier). J'ai eu des dizaines de témoignages sur des “erreurs” de château, en matière de bordeaux ou le prix peut osciller – et c'est normal - entre 1 et 10, et l'invitant de dire qu'il s'était réellement senti piégé face à son invité. La discrétion qui entoure tout le processus de demande, de présentation de l'addition et de paiement est fortement ressenti (+ de 80%).
Pour l'invitant, le montant acquitté doit rester méconnu de même qu'il doit pouvoir emporter l'addition, sans qu'apparaisse trop le fait “qu'il se fera rembourser”… ce qui enlève, pour 3 réponses sur 4, l'impact de l'invitation. Cette première explication montre bien qu'au même moment, autour de la même table, le repas et tout ce qui l'entoure est vécu différemment selon que l'on soit invité ou invitant.
Et là aussi, une large majorité de personnes interviennent : plus de 60% affirment qu'ils n'ont pas l'impression que le restaurateur soit sensible à cette situation.
Qui paie : mon employeur ou moi ?
Un deuxième grand axe de réflexion réside dans la réduction de l'écart qui existait traditionnellement, suivant qui était le payeur : soi-même ou son entreprise.
Dans la restauration traditionnelle, le terme “repas d'affaires” renvoie bien à un type de prestation où l'on ne compte pas. Il y a quelques années, on pouvait entendre “quand c'est l'entreprise, c'est le plus cher et quand c'est moi, c'est le moins cher”. Aujourd'hui, cette dichotomie s'est singulièrement réduite par l'action continue de la réduction des frais généraux, des pressions des contrôleurs de gestion, mais aussi par un phénomène de société où l'on ne veut pas donner l'impression de “corrompre” ou “d'acheter” son client.
Néanmoins, elle existe bien sûr encore, et plus de 60% des interviewés reconnaissent prendre un menu lorsqu'ils paient avec leur deniers, au lieu d'aller vers la carte.
Je reviendrai bien entendu sur l'exploitation de ces différents éléments afin de vous apporter des axes et pistes de réflexion exploitables. Mais je veux conclure mon papier sur un point important : la quasi-intégralité des interviewés met sa réelle satisfaction dans l'adéquation entre ce qui est recherché comme repas et ce qui est obtenu.
Pour cela, “le repas”, ce n'est plus seulement ce qui est dans l'assiette, mais c'est tout ce qui est autour.
Hors aujourd'hui, le client commence à savoir ce qu'il veut et il revient vers le restaurateur qui a compris son attente.
Au mois prochain, Benjamin
Qui est Benjamin ?
Sous le pseudonyme “Benjamin” un Chef d'entreprise tient cette rubrique.
Celui-ci, pour ses obligations professionnelles, prend en moyenne
une dizaine de repas par semaine au restaurant.
La rédaction.
