Il y a une trentaine d'années, un des fondateurs de la restauration rapide avait une expression fréquente : “Mon steak, si je le vends avec 5 grammes de moins je perds le client et avec 5 grammes de plus je perds de l'argent”. Cette expression était, il y a 30 ans, trop futuriste pour être comprise. A l'époque, la notion d'abondance l'emportait sur les règles actuelles de bonne gestion.
Mais aujourd'hui elle est d'une criante actualité : la prestation fournie ne doit faire perdre ni de l'argent… ni le client.
Garder le client pourquoi ? Un client chasse l'autre
En ces périodes estivales, on retrouve la désagréable impression que certains restaurateurs sont plutôt goguenards sur la nécessité de garder le client. Cela semble être le cas pour les établissements qui sont ce que certains appellent des “couloirs de passage…”
Le flux de client l'emporte encore sur la recherche de sa satisfaction. On a dans ce type d'établissement, la désagréable impression qu'à peine assis, l'addition nous attend déjà. Certains nous le disent, dès l'arrivée : “Il faudra libérer la table pour 21h” (sic).
Ce genre de déclaration liminaire déclenche toujours, chez moi, la même envie de réponse “elle est déjà libre, puisque je m'en vais tout de suite…”
Toutes les régions touristiques qui ont usé un peu trop abondamment de ce procédé l'ont payé dans un deuxième temps. Le touriste, pris un peu trop pour un “gogo”, a changé de région, voire de pays. Les chiffres officiels révélés après chaque saison touristique ne font pas que sanctionner trop ou pas assez de soleil : ils sanctionnent aussi une qualité ou une absence de qualité que l'estivant trouve ou ne trouve pas dans une région.
Au passage, tous les autochtones en profitent largement. J'ai la
grande chance dans ma ville d'origine, d'être traité comme les Belges de passage, tout au long de la saison estivale.
Réconciliés avec le “bon” et “le prix”
Aujourd'hui, contrairement à certaines idées répandues, le client, commence à avoir une idée juste du prix des choses. Avant d'entrer dans un restaurant, il n'a pas besoin que des panneaux muraux, en plusieurs langues, lui déclinent des prix qu'il ne retrouvera pas pour certains… Le client aujourd'hui sait évaluer dans quel type de restaurant il entre : “étoilé”, “vrai gastronomique”, “se donne l'air d'un gastro”, “resto tout simple”, “resto à spécialité” et aujourd'hui “resto rapide”. Ce premier diagnostic amène la décision d'entrer ou non, en y mettant aussi des éléments subjectifs.
Il sera normalement satisfait, si tout ce qui va suivre concorde avec ce premier jugement.
Le test déterminant va être le contenu de l'assiette. Aujourd'hui, le consommateur sait faire l'analyse de la valeur de ce contenu… il suffit après de faire une petite division : prix de vente sur prix d'achat, qu'il jugera normal ou anormal. Le poids des investissements, l'appréciation du cours de la transformation en cuisine et du service en salle sont aujourd'hui des paramètres que tout client comprend ou peut comprendre.
S'il a la qualité “normale” dans son assiette, et si c'est “bon” par rapport à l'image qu'il s'est faite du restaurant, il sera réconcilié sur le prix. Aujourd'hui le “pas cher” devient aussi anormal que le “trop cher”.
Le café à 3 euros et le verre de vin à 5 euros ?
Si le “pas cher” peut devenir une anomalie, le “trop cher” va être de plus en plus rejeté. Le café par exemple : la vulgarisation des machines à café avec dosettes, donnent une idée de ce que coûte pour un restaurateur et un cafetier, notre boisson matinale, le café. Au-dessus de 2 €, la tasse de café devient prohibitive, vu le niveau de marge prix sur ce produit. Doit-on en conclure que “le pousse café” n'étant plus de mise, on s'est rabattu sur le café ? Et le vin au verre ! C'est très bien pour les mêmes raisons de prévention de l'alcoolémie au volant, mais à 5 € le verre de vin d'origine incertaine, c'est peut-être exagéré.
Pour une pratique ou le bon se conjugue avec le prix normal
Le client reprendra d'autant plus le chemin de “son” restaurant, grand ou petit, guinguette ou vrai gastro, qu'il sera rassuré sur la bonne pratique du professionnel qui l'accueille.
Je pense que, plus que jamais, la restauration indépendante a de beaux jours devant elle, si comme dans tous les métiers, les professionnels ont une politique et se donnent les moyens de la conserver. Alors pour cette fin de saison vite, bon et prix normal devraient vous assurer, amis restaurateurs, une excellente saison.
Au mois prochain,
Benjamin
Qui est Benjamin ?
Sous le pseudonyme “Benjamin” un Chef d'entreprise tient cette rubrique.
Celui-ci, pour ses obligations professionnelles, prend en moyenne
une dizaine de repas par semaine au restaurant.
La rédaction.
