Entre la ville de Dijon et la Moutarde, c'est comme une histoire d'amour

Il n'y a de moutarde que de Dijon. Nul n'en doute. Mais, savez vous que ce piquant condiment n'est aucunement protégé au niveau de son appellation ? De la moutarde de Dijon peut donc être fabriquée à New-York ou Hong-Kong. Par contre, le procédé de fabrication, lui, l'est. Pour en revenir à la Bourgogne, il semble que dès le XIVème siècle, Dijon ait acquis une solide réputation dans l'art de fabriquer la moutarde et ce, grâce aux ducs de Bourgogne. La moutarde était très appréciée dans les banquets donnés par la cour de Bourgogne et de nombreux registres attestent que les ducs faisaient régulièrement don de barils à la cour du roi de France.
Sa fabrication reste artisanale pendant de longs siècles. Au Moyen-Age, chaque village possédait son moulin à moutarde, où chacun allait moudre les grains de moutarde dont il avait besoin. Au milieu du XIXème siècle, Maurice Grey introduit la première mécanisation, reprise par son successeur Pierre Poupon. Mais peu de choses ont changé quant à sa fabrication. La graine de sénevé, graine de moutarde, est concassée, puis malaxée dans du "verjus" (jus de raisin vert, moût de raisin ou comme aujourd'hui mélange de vinaigre, d'eau et de sel) donnant naissance à la moutarde. Son goût piquant caractéristique provient de l'allyl-sévenol qui se libère au cours du trempage.

AMORA : une prestigieuse généalogie de moutardiers

L'entreprise fut fondée en 1703 lorsque François Naigeon, laboureur, fut reçu "maître-vinaigrier". Cependant, c'est en 1956, lorsque son fils Jean Baptiste substitua le jus de raisin vert au vinaigre, et trouve ainsi un moyen de conservation de la moutarde, que l'on peut dater le début de cette fabuleuse aventure humaine.
En 1919, leurs successeurs, les Bizouards, déposent la marque Amora au greffe du tribunal de commerce de Dijon. Toutefois, ils n'utiliseront pas le nom Amora, préférant garder le nom de Bizouard. Albert Bizouard fait inscrire en 1880 sur la faïence immaculée de ses pots à moutarde : "Moutarde extra-fine de A Bizouard - Successeur de Naigeon et Fremiet - Maison fondée en 1756 à Dijon".
C'est sous l'influence de Raymond Sanchot, docteur en droit ayant fait des études économiques à la fondation Rockfeller aux Etats Unis, que parallèlement, la dénomination « Amora » est lancée et que de nouveau process de fabrication sont mis en œuvre. Il s'ensuit de nouvelles conditions de travail, de nouveaux conditionnements mais surtout une production qui double de volume.
C'est dans cette perspective que naît chez Raymond Sanchot, l'idée du verre Amora en 1932, réminiscence des pots à moutarde apparus aux alentours de 1700. Ce dernier, entrepreneur énergique rompu aux techniques publicitaire les plus avancée, a l'idée géniale d'utiliser un conditionnement en verre réutilisable.
En 1939, Amora est ainsi n° 1 sur le marché national. Dans cette foulée, Il fait aussi l'acquisition de ses concurrents, diversifie ses produits et renforce l'image de marque de la société.

Entre diversification et fusion

A partir de 1950, Amora grandit rapidement par croissance externe, et s'installe dans des secteurs périphériques comme les cornichons, les olives et les épices.
En 1963 naît la Générale Alimentaire qui regroupe des industries à marché limité mais à bons rendements (fabricants de pain d'épices, d'entremets, de bonbons-confiseries...) au sein d'une structure commune. En 1972, plusieurs actionnaires cherchant à se défaire de leurs titres font tomber la Générale Alimentaire sous le contrôle de la Générale Occidentale, qui 8 ans plus tard cèdera Amora, à BSN du groupe Gervais Danone.
Dans les années 80, la marque est concurrencée par des spécialistes : Heinz pour le ketchup, Ducros pour les épices, mais aussi Lessieur et Bénédicta pour les sauces. S'en suit une vaste remise à plat de la stratégie dès 1992. Amora entend désormais s'affirmer comme le seul acteur de l'ensemble de l'univers des sauces et condiments. Un slogan célèbre : "Par amour du goût !" définit le positionnement fédérateur de la marque.

En 1985, Amora lance le concept de la vinaigrette prête à l'emploi, gagne du terrain sur le marché du ketchup en lançant un flacon souple ludique et convivial à l'attention du public jeune. Autre succès : avec son positionnement dit" cœur de marché" Amora touche 90% de la population française, à l'inverse de sa concurrente et néanmoins consœur Maille plus haut de gamme. BSN procède alors à la création d'une seule et unique société LMA résultant de la fusion des 3 sociétés : Liebig, maille et amora. Cette fusion inaugurera le nom et le statut actuel de la marque « amora-maille », acquis en l'an 2000 par le groupe Unilever.