« Si vous attendez que le client entre, vous risquez d'attendre longtemps ! Aujourd'hui, le consommateur est de plus en plus exigeant et il ne vient pas dans un bar seulement pour le besoin de boire une bière »... Tim Eales n'est pas un novice. Le Smoking Dog, l'établissement stéphanois qu'il dirige, n'est pas le premier. Pas le dernier non plus sans doute. Et il a acquis son expérience au fil des ans, mémorisant dans un coin de sa tête les mille et une façons d'attirer la clientèle d'abord. De la garder ensuite.
Si les méthodes de fidélisation sont diverses, l'animation est l'une d'entre elles : c'est en créant une ambiance particulière à un bar que la clientèle s'étalonnera et deviendra homogène. Alors c'est parti au rythme des flonflons d'un soir, des bumpers des salles de jeu de la sortie des lycées ou des commentaires télés du match de football au sommet. Tout est possible, tous est permis.

Une animation en adéquation avec la clientèle

Si les flippers sont de plus en plus sophistiqués, ils n'en existent pas moins depuis longtemps, très longtemps. Avec les baby-foot, les cibles de fléchettes et autres jeux électroniques high-tech, l'offre est importante et à eux-seuls, ils peuvent drainer une frange de population jeune qui trouvera ainsi, une fois les cours finis, le moyen de se retrouver dans une ambiance plus conviviale que la salle de classe... Créer de l'animation autour de ces jeux n'est pas très compliqué : ce peut-être un tournoi, un record à battre, un championnat inter-lycées !
Mais pour que ces jeunes gens se sentent chez vous, chez eux, il faudra un cadre approprié et proposer, en complément, une restauration rapide et adaptée à des finances forcément limitées. Ensuite, place à la musique ! Sonoriser un établissement est aujourd'hui primordial, à condition que les programmes diffusés correspondent au goût de la clientèle, pas seulement au vôtre... à moins de parvenir à se créer une clientèle en adéquation avec votre personnalité, ce qui reste évidemment l'idéal. Le style de musique que vous choisirez sera votre image de marque, votre marque de fabrique : même idéalement placé, votre bar n'attirera pas une foule d'étudiants s'il est baigné au son de l'accordéon ; inversement, des joueurs de cartes n'apprécieront que modérément de disputer une partie, avec de la house music en toile de fond.
La musique peut aussi se conjuguer de façon plus événementielle, avec l'organisation de soirée avec un groupe en live, une radio locale qui vient avec son DJ installer son studio ou un chanteur prêt à faire participer les consommateurs. Et la musique n'est pas le seul support culturel qui puisse trouver place en bar ou restaurant : si l'appellation café-théâtre désigne évidemment un lieu spécialisé, cela n'empêche pas pour autant de faire entrer le théâtre, à l'occasion, dans un café... Quelle que soit l'animation choisie, le choix de la date est primordial, pour éviter la concurrence d'abord, mais surtout pour ne pas prévoir une telle animation un soir qui ordinairement affiche déjà complet.
Cette double utilisation de la musique - ambiance permanente et événements - peut se décliner avec d'autres vecteurs d'animation. La télévision par exemple et sa multitude de chaînes câblées, offre la même possibilité. Autant un consommateur solitaire pourra apprécier de déguster son expresso, son demi ou sa limonade en regardant les informations sur CNN, le dernier clip de Mylène Farmer sur MCM ou le énième but de Trézéguet sur Eurosports, autant un événement télévisé important peut être l'occasion de communiquer et d'organiser une animation. La finale de la coupe du monde de football en 1998 était l'occasion rêvée, mais il n'est pas forcément nécessaire d'attendre de tels sommets. Au Smoking Dog, tous les matches importants du championnat anglais sont ainsi prétexte à rassemblement. Et à chaque but, l'ambiance monte d'un cran...

Animer dans et autour de l'établissement

D'ailleurs, il n'est guère besoin d'avoir l'œil rivé sur le programme T.V. pour trouver de bonnes occasions. Le calendrier est une mine intarissable : de la saint Patrick à la saint Valentin, en passant par Halloween, Mardi-Gras ou la Chandeleur, il est toujours possible de sortir du train-train. Et ces soirées à thème peuvent se décliner aussi bien en bar qu'en restaurant, pour peu que le chef ait envie lui-aussi de se détourner de sa carte pour un soir. Jean-François Cheyrasse, à la brasserie de la Patinoire à Clermont-Ferrand, donne ainsi l'exemple : quand ses associés programment une soirée spécifique, il met les petits plats dans les grands pour que la nourriture soit au diapason de l'ambiance. Et écouter un groupe country en dégustant un jambalaya comme en Louisiane, c'est s'offrir des vacances sans prendre l'avion...
L'idéal est même d'inciter d'autres commerçants du quartier à entrer dans le jeu. Une rue qui vibre à l'unisson, c'est la garantie d'attirer de nouveaux clients potentiels ! Tim Eales propose même ponctuellement des animations pour les enfants de ses voisins : une bonne façon de s'attirer la sympathie de tout le monde, y compris de ceux qui ne fréquentent pas les bars, et ainsi de se faire pardonner quelques excès vocaux et nocturnes qui ne manqueront pas d'arriver à un moment ou un autre de l'année.

Mais l'animation peut être aussi plus sereine. On ne compte plus les bars ou les restaurants qui utilisent les murs de leur établissement comme cimaise pour une exposition temporaire : si le vernissage est l'instant privilégié où les amateurs d'art se pressent, l'expo elle même draine des curieux tout au long de sa durée. Des jeux de société peuvent tout autant occuper l'après-midi de jeunes gens, plus ou moins jeunes d'ailleurs, voire donner prétexte à de petits concours : ainsi en zone rurale, il n'est pas rare que ce soient les propriétaires de cafés qui prennent l'initiative d'organiser concours de belote en hiver, de pétanque en été avec le double intérêt d'animer, plus largement que le café lui-même, la commune et d'attirer à l'intérieur des établissements une clientèle nouvelle.
Des livres à disposition des personnes seules ou les journaux du jour sont également des éléments qui participent à l'animation d'un lieu, qui lui donne une âme... Et c'est bien là l'essentiel : animer un établissement, c'est lui donner vie, mais aussi lui établir une identité et le sortir de l'anonymat. S'il ne ressemble à aucun autre, s'il possède sa propre spécificité, c'est gagné. Et le client qui s'y pressera, ne le fera alors pas uniquement pour boire un verre...