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Un changement nécessaire
La vallée de Chevreuse possède incontestablement un certain romantisme : les lumières transparaissant derrière les fenêtres, les toits d'ardoise peu à peu absorbés par l'obscurité du soir tombant. Une grande partie de la population anciennement parisienne a d'ailleurs été sensible à ce charme de la banlieue, puisqu'elle a choisi d'y élire domicile. On pourrait croire alors que ces quartiers, bien que résidentiels, ne sont jamais que des dortoirs. Il n'en est rien, car si les nécessités de la vie quotidienne exigent en effet des déplacements incessants en semaine, en soirée et le week-end en revanche les habitants profitent de leur qualité de vie, grâce notamment à ces lieux conviviaux dans lesquels il fait bon se retrouver, et
“Le Coyote” est l'un de ces lieux.
C'est en effet au cœur d'un quartier résidentiel que Jean-Marc Celma a choisi de créer son établissement, il y a plus de 10 ans : “je suis d'origine martiniquaise et vénézuélienne, précise-t-il, mais je suis né au Sénégal. Au début des années 70, j'ai rejoint la métropole, et plus particulièrement la banlieue parisienne, pour y faire mes études secondaires. Ensuite, je suis allé à l'école Ferrandi, où j'ai été formé à la restauration ainsi qu'à la gestion commerciale. Il faut dire que ma mère était cuisinière en Afrique et que c'est certainement parce que j'y ai baigné que j'ai eu le goût de ce métier. Par la suite, j'ai travaillé dans différents établissements, dont celui de Christian Constant à Paris, qui était alors encore traiteur. C'est en 1982 que j'ai décidé de me lancer : je suis alors devenu traiteur dans la région de Gif-sur-Yvette, et je le suis resté 16 ans. Aussi en ai-je eu assez au bout de tant d'années, avoue Jean-Marc Celma, notamment parce que quand on est traiteur on passe plus de temps en cuisine qu'en contact avec la clientèle. J'ai donc tout liquidé pour créer le Coyote en 1997. Ce n'était pas un véritable risque, car j'habite le coin depuis 1976 : je savais qu'il existait un fort potentiel et aucune structure adéquate à proximité. Au début, Le Coyote était ouvert toute la journée et accueillait une clientèle âgée de 17 à 25 ans. Mais, très vite, j'ai créé un cadre plus chaleureux et plus intimiste, et décidé de n'ouvrir plus qu'en soirée, afin d'attirer des clients plus âgés”.

Des ambiances et des goûts
La clientèle du Coyote est en effet très hétérogène à présent et, contrairement à ce que l'on pourrait croire, il ne s'agit nullement d'un établissement d'“avant boîte” : “le Coyote est ouvert tous les soirs de 17h à 2h du matin, précise Jean-Marc Celma, et il n'y a véritablement que le samedi soir où l'on peut considérer que certains clients viennent boire un verre avant d'aller en discothèque, car le reste du temps ils passent ici toute la soirée”. Il faut dire que Jean-Marc a si bien conçu son établissement que l'on n'a plus aucune raison ni aucune envie d'en repartir : “la décoration est faite de reliefs fluorescents incrustés dans les murs, explique-t-il, et d'aquariums disséminés ici et là, qui créent une authentique intimité. Mais le Coyote offre également le choix des ambiances à sa clientèle, car il possède différentes salles réparties selon les goûts : au premier étage, il y a la salle consacrée aux billards, évidemment plus éclairée que les autres, ainsi que celle dédiée à la musique où il arrive que l'on danse. Le rez-de-chaussée est plutôt réservé à la retransmission d'événements sportifs, avec deux écrans géants. Bien évidemment, ce ne sont là que des généralités, car la clientèle va et vient comme elle l'entend”.
A cette diversité des ambiances s'ajoute la diversité des produits que propose le Coyote : “bien évidemment, précise M. Celma, nos clients viennent d'abord pour passer une soirée autour d'un ou plusieurs verre(s), notamment de bières, car le Coyote en offre 70 différentes, dont 7 à la pompe, depuis les françaises et les belges jusqu'aux jamaïcaines, africaines et chinoises, en passant par les anglaises, les australiennes et portugaises, de 2,5 _ à 6,5 _. Mais le Coyote propose également une petite restauration à base de salades à 5,5 _ (Nordique, Provençale ou Paysanne), de Pâtes à 7 _, de Panini à 4 _ (Quatre jambons, Saumon fumé ou fermier), de Couscous à 9 _ et, surtout, de pizzas, de 8 à 24 _ selon la taille, et de Tapas”. Cette combinaison de boissons et de petite restauration est en réalité un véritable choix : “j'ai remarqué, note le directeur du “Coyote”, que le fait de manger accroît non seulement la consommation de boissons, mais aussi la convivialité”.

L'essentiel : se positionner
Il faut dire que la question du budget n'est pas son souci principal : “il est vrai, explique-t-il, que le Coyote se situe dans une zone pavillonnaire où le pouvoir d'achat des habitants est plutôt élevé. Il y a d'ailleurs un signe qui ne trompe pas : on a d'abord construit un terrain de golf pour pouvoir ensuite construire des maisons individuelles. Mais, quoi qu'il en soit, il me semble que la question du budget est une fausse question, car les clients sont prêts à dépenser autant qu'avant pour passer une agréable soirée. La véritable question serait plutôt celle du lieu où se rendre et, de ce point de vue, on peut considérer que le traditionnel bar de quartier est définitivement condamné à disparaître, car la clientèle recherche à présent des établissements qui correspondent à un concept. Il est donc nécessaire de se positionner, c'est-à-dire de choisir un créneau thématique et de le creuser jusqu'au bout. Au Coyote, par exemple, le budget de la clientèle varie de 5 à 50 _ depuis l'ouverture de l'établissement et, d'une certaine manière, ce sont toujours les mêmes catégories de clients qui ont les mêmes budgets : l'essentiel n'est pas que les clients dépensent plus, mais qu'ils continuent de venir et, si possible, que leur nombre augmente quel que soit leur budget”.
Le véritable problème serait plutôt celui qu'a entraîné la lutte contre l'alcool au volant, et nullement l'interdiction du tabac : “depuis le 1er janvier rien n'a vraiment changé, explique Jean-Marc Celma. La seule incidence qu'a eu sur le Coyote l'interdiction de fumer concerne la sélection de la clientèle à l'entrée de l'établissement : comme les clients sortent et rentrent plus souvent qu'avant, il devient difficile de sélectionner la clientèle, car on ne reconnaît pas toujours ceux qui étaient déjà là. En revanche, il y a eu une forte diminution de consommations d'alcools depuis quelques années, sans report équivalent sur d'autres produits. D'ailleurs, les clients sont à présent très responsabilisés, ou disciplinés, car il arrive fréquemment que dans un groupe quelqu'un nous dise qu'il ne boit pas, parce qu'il conduit. Mais il y a aussi un avantage à cela : comme les contrôles sont de plus en plus fréquents, les gens ne prennent plus leurs voitures pour aller à Paris, et sortent dans les établissements qui leur permettent de limiter les risques”.

On aura compris que, quelles que soient les difficultés rencontrées, Jean-Marc Celma demeure résolument optimiste et créatif : “c'est un métier qui me correspond totalement, conclut-il, car je m'amuse tout le temps et mes clients sont devenus mes amis. Quoi de plus agréable que de recevoir ses amis chez soi tous les soirs ? Pour autant, le Coyote ne se repose pas sur ses lauriers : j'ai l'intention de développer un nouveau concept, avec notamment une restauration plus étoffée et une carte des cocktails plus étendue”.