MARKETING

A l'origine du marketing olfactif, il y a le marketing sensoriel. En 1973, Kotler, un auteur du marketing, remarquait que les marques pouvaient aussi se différencier par autre chose que le prix ou l'assortiment des produits. Il fit notamment une remarque passée un peu inaperçue alors que le monde des affaires s'ouvrait à de nouvelles tendances comme le “packaging”, sur l'ambiance générale des points de vente. L'ambiance perçue par le client à travers ses cinq sens. Ce n'est qu'en 2000 que les grandes compagnies ont commencé à se pencher sur les aspects purement “sensoriels” des produits qu'ils proposaient à la vente. On appliqua alors ces nouvelles techniques dans les grandes chaînes de magasins un peu “branchées”, du genre de celles qui sont consacrées à la nature et à la découverte de soi, n'est-ce pas. Surtout au niveau des sons et des odeurs.

Des “ragrances”,
disent les spécialistes
Cela répond à un besoin essentiel du consommateur assailli de toute part de propositions. Le consommateur est aussi un individu avec son histoire et sa profondeur propre. Et nous éprouvons tous de ce monde qu'il est parfois un peu superficiel. Toucher aux sens de votre convive, c'est le toucher dans sa profondeur. Dans sa réalité. Dans ce qu'il a de plus intime. Rappelez vous de l'histoire de la madeleine de Proust. Dans “A la recherche du temps perdu”, l'odeur d'une madeleine ne fait pas que souvenir à l'auteur un moment passé. Mais le revivre. Sachez que de tous les sens à notre disposition, c'est la mémoire olfactive qui est la plus puissante. Des expériences ont été menées ces dernières années et ont démontré que les odeurs avaient un impact lourd sur l'inconscient d'un individu, au point de lui faire perdre toute notion du temps ! Proust était donc bien un génie..

Des applications inédites

Pour attirer leurs clients, certaines enseignes du tourisme en club vont jusqu'à parfumer au Monoï les cartes postales qu'ils distribuent à leurs clients qui fréquentent leurs sites dans les îles heureuses du Pacifique. Des fabricants de post-it parfument à la fraise leurs produits pour attirer une clientèle de jeunes filles. Et vous avez certainement constaté à travers les produits ménagers que vous utilisez que leur odeur a aussi évolué, n'impliquant pas forcément un changement de formule, mais une façon de vous accrocher et de vous fidéliser. Alors bien sûr, diffuser une odeur nécessite de maîtriser des technologies qui jusqu'ici étaient difficiles et coûteuses. Ou inefficaces dès lors qu'il s'agissait de les diffuser dans de vastes espaces. Voire polluantes, comme on le reproche parfois aux bâtonnets d'encens traditionnels. Mais des solutions commencent à exister. Comme les “smell box”, littéralement “boîtes à odeurs”, relativement accessibles si vous êtes équipé d'un ordinateur dans votre établissement. Les “cartouches d'odeurs” qui y sont chargées sont gérées de façon optimale par un logiciel qui mesure leur diffusion à travers diverses sondes placées dans une pièce. Il n'y a plus de “points chauds” autour d'une source d'odeur, comme de points qui en sont trop éloignés. Il ne faut pas douter que ce genre de produits va se populariser dans les années à venir. Mais attention ! Les fabricants qui ont conçu ces appareils les associent aussi avec des sources d'images ou des couleurs. Ce qui induit donc que l'on n'intègre pas n'importe quelle odeur dans un environnement donné, mais qu'il faut aussi l'associer aux autres sens dont celui de la vue. La généralisation des écrans plats dans les établissements de restauration peut donc être aussi être associée à des diffuseurs d'odeurs pour renforcer leur impact. Il va donc falloir apprendre aussi à faire des “camaïeux” subtils entre couleurs et images de fond, comme trouver le juste équilibre avec les odeurs qui vont attirer les clients chez vous. Pour mieux les retenir !