Tenter de parvenir à savoir s'il existe une politique des prix que l'on pourrait quantifier dans le domaine de l'hôtellerie-restauration se révèle être une entreprise difficile, même pour le plus retors des statisticiens. Occupant plus de 680 000 personnes se répartissant entre 27 841 hôtels offrant 600 000 chambres (dont 18 499 avec restaurants) et 139 510 établissements, restaurants, cafés et autres débits de boisson, sans compter les campings appelés “hôtellerie de plein air”, le secteur a réalisé un chiffre d'affaires global de plus de 42 milliards d'euros en 2000. Mais le foisonnement de l'offre dans ce domaine d'activité est tel qu'il est pratiquement impossible de figer les pratiques tarifaires moyennes dans ces métiers. Comment pouvoir apporter une réponse précise à l'indépendant effectuant la démarche de rationaliser sa politique tarifaire en fonction des tendances économiques nationales quand les données qui sont mises à la disposition du public mêlent les résultats de cet indépendant avec des géants mondiaux du secteur comme Best Western, Mercure ou Novotel ? Ou de poids lourds nationaux comme le groupe Flo ?

Si l'on ne peut déterminer avec précision ce qui se fait dans le milieu des indépendants, on peut néanmoins lui apporter des chiffres concrets et récents qui lui permettront d'évaluer la demande de ses consommateurs à travers l'évolution de certaines données. L'indice des prix bien sûr, tel que défini par l'Institut national des statistiques et des études économiques (Insee), et selon les pondérations que l'institut apporte aux chiffres bruts qu'il collecte. Il pourra aussi observer la part des moyens des ménages consacrée à l'achat de services dans ce secteur et les tendances en son sein quant à la répartition de ses différentes activités et spécialisations. Enfin, il pourra aussi à travers ce dossier, consulter les grandes tendances du tourisme, dont il dépend parfois beaucoup, et par région.En 2004, quelle pourrait être la conjoncture attendue de l'analyse des chiffres de 2003, en France, d'une manière générale ? L'activité économique en Europe s'est globalement ralentie au premier semestre 2003. Bien sûr, la conjoncture internationale et les grandes craintes soulevées depuis l'assaut du 11 septembre 2001, le climat d'incertitude qui en a découlé, ont joué un rôle important dans ce tassement, notamment au niveau du tourisme international. Après les très belles années de progression liées à la Coupe du Monde de football 1998 et les cérémonies de l'an 2000, les activités stagnent à partir de 2001, sauf pour les cafés.
La croissance européenne a néanmoins repris progressivement au cours de l'été 2003, pour aller en s'accélérant. En France, cela s'est ressenti à partir du 4e trimestre : l'amélioration du contexte international, après l'atténuation de la crise irakienne, expliquerait ce redressement. Les exportations françaises ont recommencé à croître depuis l'été et les taux d'intérêt sont restés peu élevés (favorisant notamment l'acquisition de logements).

Mais si la consommation recommence à progresser à partir de l'automne, elle ne l'a fait que sur un rythme modéré. En effet, le pouvoir d'achat a décéléré depuis deux ans, en raison du ralentissement des revenus d'activité lié au recul de l'emploi. Les effectifs salariés privés auraient diminué de 40 000 en 2003, entraînant une augmentation régulière du taux de chômage (atteignant 9,8% en décembre). Ce taux de chômage qui augmente, suscite toujours un comportement prudent en matière de consommation. Quant à l'inflation, elle se maintient au-dessus de 2% globalement. Suscitant un comportement prudent en matière de consommation.
En 2004, La France suivrait une évolution proche de celle de la moyenne de la Zone euro. On peut s'attendre à retrouver une croissance proche de 2 à 2,5% d'ici la fin de l'année 2004. Mais, selon l'Insee, le pouvoir d'achat décélèrerait, au premier semestre malgré un léger repli de l'inflation (1,9% escompté en juin). Les consommateurs, restent prudents et attendent de voir confirmée la stabilisation du chômage, une donnée bien quantifiable qui
se traduit par un retour progressif des créations nettes d'emplois…L'indice des prix en France est calculé depuis une base 100, en 1998. Autrement dit, aujourd'hui pour le même produit et/ou service qu'en 1998, combien dois-je débourser en plus ou en moins quand je dépensais 100 francs (15,24 €) par rapport à l'année de référence ? Le chiffre global de l'indice des prix en France, en décembre 2003, qui tient compte des principaux secteurs de consommation, était de 109,0 (102,5 en janvier 2001). Celui de l'ensemble de l'alimentation par contre, est à 114,6 en décembre 2003 par rapport à une base de 105,5 en janvier 2001. Les boissons non alcoolisées ont peu augmenté (106,4), les cafés réussissant même à baisser pour arriver à 93,6 par rapport à janvier 2001. Alors… Pour l'anecdote, le tabac qui est un produit particulier soumis à taxation, explose les plafonds pour passer d'un indice de 113,4 en janvier 2001 à 161,4 en décembre dernier ! Classé avec les boissons alcoolisées, il faut l'en détacher pour modérer l'indice global qui les lie. La bière se situerait à un indice de 109,3 contre 101,5 début 2001, les autres boissons alcoolisées suivant à peu près les mêmes tendances, le vin augmentant comparativement moins sur la même période, passant d'un indice de 105,1 à 110,1.

Des chiffres qui expliquent peut-être donc l'augmentation de l'indice des prix à la consommation constatée globalement en France dans le secteur du CHR (hors restauration rapide), au-dessus de l'indice des prix moyens devant lesquels se retrouvent les consommateurs français. D'un indice des prix de 104,2 toujours en janvier 2001, on arrive aujourd'hui à un indice de 114,3 dans les cafés/brasseries (limonade : 116,2 par rapport à 105,2) et 113,8 pour 103,9 en 2001 pour la restauration pure. Dans l'hôtellerie, on est passé d'un indice des prix de 106,6 à 120 dans le même laps de temps…
Comment interpréter ces chiffres ? D'une part, en ce qui concerne les activités de restauration soumises à taux de TVA de 19,6, il faut croire que les professionnels ont fait des efforts conséquents dans leur politique tant d'achats que de vente pour juguler une certaine forme d'inflation des coûts de leurs matières premières. En ce qui concerne la pure activité hôtelière, d'après une étude analytique récente de l'Insee, la mise en place des 35 heures dès 2001 aurait provoqué un engorgement de la demande hôtelière sur le milieu de semaine, générant des pics de taux d'occupation ces jours-là et donc une tension sur les prix. De plus, la Loi Raffarin de 1996 qui a encadré la création ou l'extension des hôtels, afin de juguler une tendance à la surcapacité inquiétante pour le secteur, toujours selon la même étude, a dirigé des investissements importants vers l'amélioration des équipements de ces hôtels. Ce qui a forcément une répercussion sur le prix final !Selon l'Observatoire national du tourisme, la France suit la tendance des grands pays industriels. C'est la consommation touristique des résidents qui constitue la part de marché la plus importante (64%). Jusqu'en 2001, la tendance était à l'équilibre des deux composantes avec une augmentation rapide de la part de chiffre d'affaires réalisé avec les non-résidents. En 2002, la consommation des non-résidents n'a augmenté en valeur que de 1,7% contre 5,6% pour celle des résidents. D'autre part, d'après une étude de l'Insee parue en mars 2003, entre 1996 et 2001, le niveau de vie moyen des Français a progressé de 10% hors inflation.

Globalement, toutes les régions de France ont bénéficié de l'accroissement du volume d'affaires dans le domaine du tourisme, mais les écarts restent très importants. Les trois grands “poids lourds” de la France restent traditionnellement les régions Ile-de-France, Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte-d'Azur. Si ces régions s'équilibrent entre elles et représentaient, en 2001, 31,5% des rentrées touristiques, certaines régions sont en baisse par rapport à la moyenne nationale, tant en représentation qu'en volume brut du chiffre d'affaires réalisé entre 1998 et 2001. Ces régions sont : la Haute-Normandie, les Pays de la Loire, le Centre, le Limousin et l'Auvergne principalement. Destinations “vertes” traditionnellement, réputées pour leur bonne chère, ces chiffres mêmes s'ils sont à tempérer par les conséquences des récents événements internationaux sur le tourisme international et les dépenses des ménages, peuvent aider l'hôtelier restaurateur indépendant implanté dans ces régions à mieux se situer pour éventuellement pratiquer une politique de prix plus agressive pour séduire par le tarif, pourquoi pas, une nouvelle clientèle en dehors des sentiers battus des légendes du tourisme français.

*Sources Insee et Observatoire national du tourisme.
Remerciements à leurs services de presse.

Les coûts
ont beaucoup augmenté dans le secteur CHR entre janvier 2001 et aujourd'hui. Mais les responsables de ces établissements ont globalement jugulé de manière drastique une trop grande répercussion de ces augmentations par une politique d'achat offensive tout en veillant à soigner leur marge.

En 2004, la France suivrait une évolution proche de celle de la moyenne de la Zone euro.
Les consommateurs, restent prudents et attendent de voir confirmée la stabilisation du chômage.

Pascal a bien mûri la gestion future de sa nouvelle affaire, après avoir revendu la précédente, située dans la rue d'Antrain, un passage très fréquenté de Rennes. Une affaire cédée à la fin 2000 pour se consacrer à d'autres activités pendant deux ans avant de replonger dans le métier. Autrement dit, Pascal n'a pas connu le choc de l'euro qui a dérouté les Français pendant une période d'adaptation d'environ 6 mois selon les experts… Mais quand on l'interroge sur sa politique tarifaire aujourd'hui, sa première réflexion concerne le comportement de ses clients avec la monnaie unique : “les gens ont encore du mal à se représenter la valeur réelle de l'euro. Nous le voyons aux pourboires qu'ils nous laissent. On laisse 20, parfois 50 centimes pour un café à un euro !” Cette source d'étonnement constant ne l'a pas empêché de longuement réfléchir aux prix qu'il voulait pratiquer : “J'ai tenu compte de la clientèle pour afficher un plat du jour à 6,50 €. A midi, elle est composée d'employés des magasins alentours en semaine et de familles le samedi. C'est une clientèle qui, même si elle est étonnante dans le domaine des pourboires laissés, fait très attention à ne pas se laisser piéger par la faible valeur apparente des chiffres dès qu'il s'agit de manger. J'ai donc développé une stratégie pour attirer et fidéliser cette clientèle en étudiant d'abord ce que je lui proposerai, et à quel prix de revient pour moi, afin de lui donner une prestation de qualité à un coût pour elle acceptable. C'est donc plutôt avec les tartines chaudes et les croques au pain de campagne que j'ai établi ma première carte mais en proposant aussi, chaque jour, un plat à un prix attractif”. Ces produits de snack représentent environ 70% de ce qui est vendu en salle à midi. Et plutôt que de proposer le vin uniquement à la bouteille, Pascal a préféré développer l'offre au verre en proposant un large choix de crus de qualité et financièrement raisonnables, autant pour tenir compte du porte monnaie de ses clients, des habitudes de sa clientèle, féminine en nombre, que des nouvelles mesures contre l'alcool en France. Le soir, Pascal se contente de faire fonctionner son activité de limonadier. Le métier a t-il changé en deux ans ? “Plus que jamais, il faut travailler les achats, grouper et travailler par lots, précise Pascal. Mais attention ! La nécessité de continuer à proposer des prix attractifs ne doit pas nous faire oublier le métier ! Rien ne va plus, s'exclame t-il. On perd notre tradition à toujours vouloir compresser les coûts de revient ! Je me refuse de travailler les jus de fruits ou les boissons gazeuses au litre, par exemple. Je ne comprends pas que certains confrères adoptent dans leurs établissements les méthodes des sandwicheries. C'est un autre métier. Quand un client vient au café, il attend un autre type de prestation et tant pis si l'on gagne un petit peu moins d'argent. Il faut aussi savoir faire des compromis”.

La première affaire est une brasserie traditionnelle nommée Les Ondes. La deuxième, à quelques dizaines de mètres de la première, est une pizzeria, La Toscane. Toutes deux sont situées à proximité de la Maison de la Radio. La dernière, enfin, est un café traditionnel placé à l'autre bout de la grande avenue de Versailles, le Gary's Café. Christophe doit donc jongler avec trois stratégies tarifaires différentes afin d'en assurer la pérennité. Direct, le directeur déclare d'abord : “Avec l'arrivée de l'euro, j'en ai profité pour augmenter les tarifs. De façon raisonnable : j'ai juste arrondi au-dessus, pour éviter d'avoir des chiffres à virgule trop compliqués et ingérables. Je me suis refusé à baisser quoi que ce soit. Ce qui était à 62 francs par exemple, donc à un peu plus de 9,42 €, s'est retrouvé à 10 € , équivalant à 65,60 francs environ”. Le souci principal de Christophe est de toujours conserver ses marges, de ne jamais être contraint de les baisser : “J'augmente mes tarifs au moins une fois par an. J'ai constaté une forte augmentation des alcools et du café et je répercute automatiquement la hausse des prix de mes fournisseurs, traditionnellement le 15 mars, sur le prix final de vente. La 1664 en pression, qui est à 3,70 € en salle va donc passer à 4 €.

De plus, les coûts fixes tels l'eau et l'électricité ont beaucoup augmenté. Ici, rien qu'aux Ondes, j'ai treize employés et c'est une responsabilité. Il faut que je les paye à la fin du mois et je ne peux pas me passer d'un seul”. Quand Christophe a racheté le Gary's Café, après la reprise de la brasserie familiale, il a aussi soigneusement étudié la clientèle et l'environnement pour y adapter les bons tarifs. “Je travaille avec les mêmes produits aux Ondes que dans ce café. La clientèle vers la Porte de Saint-Cloud étant plus populaire, j'ai proposé ces mêmes produits à des prix plus bas. Par contre, à côté de la Maison de la Radio, la clientèle est plus aisée et plus nombreuse. On est toujours plus libre au niveau des tarifs dès que le potentiel de clientèle est plus grand…Et puis, même si le cadre est sympathique au Gary's, la brasserie propose des espaces plus grands, séparés du comptoir, avec des serveurs en tenue. La prestation n'est pas la même”. Alors, la grande activité de Christophe en début de semaine consiste à faire des achats raisonnés pour pouvoir assurer cette fameuse marge. “Je mets en concurrence mes fournisseurs de viande et je fais mon choix au meilleur rapport qualité/prix, tout en veillant au respect de ma marge. Pour les légumes, c'est plus complexe, les prix étant sujets à de fortes variations”. Pratiquement au jour le jour, Christophe veille aux achats de poisson : “Le produit est fragile et on ne peut pas se permettre de faux pas même si bien sûr, on peut profiter de prix très intéressants sur la deuxième journée de vente du produit chez le fournisseur”. Quand on lui demande s'il serait prêt a effectuer une baisse de ses tarifs, Christophe répond très clairement : “Mes prix ont été étudiés en fonction de la clientèle et de la prestation de service que j'offre. D'une façon générale, je pense qu'il ne faut pas baisser ses tarifs : on ne doit pas se ridiculiser par rapport à sa clientèle”.