La tournée du patron

Avant que les professionnels ne fourmillent d'idées pour y parvenir, le premier patron de bistrot de l'histoire a dû inventer, aussitôt installé, le principe de la tournée du patron : une table de quatre qui commande quatre tournées et le propriétaire se doit d'offrir la suivante. C'est sympathique, c'est commerçant ! Mais encore faut-il, comme le précise Schauffeur Mogny au Détends-toi à Lyon, que le patron soit présent. Sinon, le serveur ne peut pas prendre l'initiative seul : « C'est le propriétaire qui a la possibilité de retenir ses clients. C'est le sens de la vente » souligne le tenancier lyonnais.

Le happy hours

Si la tournée du patron est une tradition solidement établie, le happy hours est plus récent, venu en droite ligne, comme son nom l'indique, des pays anglo-saxons. Il s'agit donc, dans un créneau horaire aussi précis que limité, d'offrir deux consommations pour le prix d'une avec le triple espoir d'attirer la clientèle, d'espérer qu'elle restera au-delà de l'heure dite et de la voir revenir ainsi le lendemain. Cette opération de marketing a aujourd'hui tendance à se transformer peu à peu et, plutôt que de doubler les commandes, nombreux sont les bars à proposer des boissons à prix fixe (tous les apéritifs à dix francs) durant un laps de temps délimité. Mais l'intérêt reste le même… tout comme les limites de l'opération : pour être rentable, le happy hours doit s'appuyer sur une clientèle importante et l'établissement doit avoir la superficie et le personnel suffisants pour absorber sans difficulté un afflux de clientèle, aussi passager fut-il. Si le consommateur attend trop longtemps, il s'en ira ailleurs, happy hours ou non !

Les cartes de fidélité

En hôtellerie, la mise en place des happy hours pourrait être de mauvais goût, même si la traduction en français de l'expression anglaise inciterait plutôt au bonheur ! Pour fidéliser leur clientèle, les hôteliers ont donc la possibilité de mettre en place une carte de… fidélité : après un certain nombre de nuits, la suivante est offerte par la maison. Ce système est plus en vogue dans les chaînes, d'autant que la multiplicité des établissements et leur répartition géographique sur l'ensemble du territoire est un avantage indéniable. Seulement si à l'étranger, la méthode porte ses fruits, elle semble avoir des difficultés à s'imposer en France : seulement 16 % des « voyageurs« possèdent une carte de fidélité hôtelière. La crainte d'être cloisonné à un établissement bien précis est sans doute un sentiment tricolore. L'objectif premier de la fidélisation est autant de retenir son client que de l'empêcher de ne pas aller chez le concurrent : or le Français tient avant tout à sa liberté et à la possibilité d'aller là où il le souhaite, selon son humeur du jour.
En restauration, ce sont principalement les pizzerias qui appliquent ce système : une carte tamponnée à chaque commande et la onzième pizza est gratuite. Les trois associés du Capri à Saint-Genis-Laval dans le Rhône, ont testé la méthode dans l'établissement qu'ils tenaient auparavant et ne cachent pas qu'elle fonctionnait. Seulement aujourd'hui, ils ne renouvellent pas l'expérience parce que leur implantation en zone industrielle et la concurrence peu importante ne la justifient pas : « Quand il y a une forte concurrence, c'est un plus indéniable. Mais n'allez pas croire que c'est suffisant. Il faut d'abord faire correctement son métier ». D'ailleurs, si les cartes de fidélité fonctionnent en restauration, c'est principalement en restauration rapide et vente à emporter : là justement où l'offre, particulièrement en ville, est la plus importante.
En Isère, « La table gourmande« est une association créée voici une vingtaine d'années, regroupant des cuisiniers de métier désireux de défendre la qualité de leur table et les produits du terroir. Ils ont donc mis au point, eux aussi, une carte de fidélité afin de promouvoir leurs tables : le client doit faire tamponner sa carte dans chacun des établissements adhérents à l'association, avant de pouvoir bénéficier d'un repas gratuit dans l'un des restaurants de son choix.

Le geste qui compte

De l'apéritif inclus dans le menu au digestif systématiquement proposé gratuitement en fin de repas, il existe mille méthodes pour être aux petits soins avec sa clientèle et donc l'inciter à ne pas oublier l'adresse de l'établissement quand elle s'en va. Ainsi, Au refuge, dans la proche banlieue de Saint-Étienne, Stéphane Lapierre ne facture jamais le café : « Je veux garder le côté convivial et ainsi, tous les clients bénéficient du café gratuit qu'ils prennent le repas à 65 F. ou à 185 F. ». D'autres préfèreront offrir un kir pour ouvrir l'appétit, tandis qu'au Capri, à Saint-Genis-Laval, l'accent avait été mis lors des premiers mois d'ouverture sur un digestif maison : « ça marque d'autant plus les gens que ce n'est pas un geste courant. Et si ça les marque, ils reviennent ».
La mémoire sera tout autant avivée si la boisson, le dessert, voire le repas du petit dernier est « oublié« au moment de l'addition. Ce n'est pas forcément seulement l'importance (financière) du geste qui compte, plutôt la façon de le faire…

Envers les entreprises

Pour les restaurants, la clientèle d'affaires est capitale, particulièrement en agglomération. La fidéliser est donc important. Pour des repas qui servent d'appuis à des réunions de travail plus ou moins formelles, la possibilité d'offrir un salon indépendant est un plus bien réel. Mais le plus souvent, c'est à la rapidité du service que les personnes qui travaillent sont attachées : le temps, c'est de l'argent pour vous, comme pour eux !
La mise en place de comptes d'entreprises est également capitale… une fois le contact noué et la confiance établie ! Si ces facilités de paiement incitent forcément le client à revenir, elles nécessitent néanmoins d'avoir une comptabilité aussi saine que disponible : être payé 30 jours, voire plus, fin de mois, n'est pas forcément à la portée de toutes les caisses venues. L'idée des propriétaires du Capri d'offrir un rabais sur les repas pris plus tôt que la moyenne, permettant ainsi un deuxième service plus facile, est également intéressante, d'autant plus que le passage aux 35 heures assouplit et module les horaires de travail : le traditionnel 8 heures/midi, 14 heures/18 heures n'est plus guère de saison.

A chacun sa méthode

S'il existe des méthodes de fidélisation bien connues, cela n'empêche pas chacun de faire preuve d'originalité en sachant s'adapter à sa clientèle. L'hôtelier peut ainsi fournir gracieusement le journal à l'heure du petit-déjeuner ou proposer un parking fermé : plus les services sont nombreux, peu chers sinon gratuits, plus ils inciteront le client à revenir. Certains cafetiers proposent également des cartes prépayées : le client achète ainsi à l'avance un certain nombre de consommations, avec une ristourne par rapport à un achat jour après jour, et fait tamponner sa carte au fur et à mesure de ses commandes. La méthode présente en particulier de l'intérêt dans l'environnement proche des établissements scolaires, avec une clientèle jeune et peu argentée.
Mais l'imagination n'a pas de limite. Un restaurant breton a ainsi institué des repas enfants « coloriage« , où les chères têtes blondes peuvent dessiner à loisirs pendant que papa et maman dégustent : chaque mois, le meilleur dessin est primé… D'autres sont liés à des cinémas et proposent avec le menu, des réductions sur les séances du soir.
Les chaînes en particulier ne cessent d'innover pour fidéliser leur clientèle, certaines pizzerias permettant par exemple aux plus jeunes de passer derrière le four et de préparer eux-mêmes leur « calzone« ou leur « quatre saisons« certains soirs de la semaine, petite photo avec la toque sur la tête de l'enfant offerte en prime. Si l'organisation propre aux chaînes et les moyens qui en découlent facilitent toutes ces opérations de marketing, il n'est pourtant pas interdit de s'en inspirer et de les adapter à son propre établissement.
Selon les statistiques, fidéliser un client coûte entre 3 et 5 % moins cher que d'en recruter un nouveau. C'est dire l'importance de bien cibler son programme de fidélisation et de le considérer comme un produit marketing au même titre qu'un autre. N'empêche, la fidélisation de la clientèle passe avant tout par le respect du client comme l'assène, et le pratique, avec force, Schauffeur Mogny : « L'accueil, la sympathie du service : c'est ça qui incite le client à revenir chez moi ». Et ses tapas des mardis, jeudis et vendredis soirs n'ont pas fini d'étendre leur renommée entre Saône et Rhône.